电子商务秘诀四月刊(2017)第四章

看看广告大师怎么写文案

想象一下,你突然接到一个任务,卖一款轿车,brief是这样写的

●目标客户:40岁左右中产阶级

●轿车品牌形象好,准豪车品牌

●新款车型价格实惠

●起步加速度快,性能接近跑车

●很省油

●折旧率很低,保值

●越野能力强,能穿越泥泞和冰雪覆盖

你的任务是写一篇消费者证言软文,来卖这款车。

按照多数文案的写法,故事是这样的:一位成功的企业高管,白天开车急速飞驰,把路上其他车甩在身后,高效率地开会,洽谈,赢得一大把订单。周末,他带着老婆孩子穿越冰山、丛林,快乐地郊游。

一切都很美好,天下太平,但是却没有让人想读的欲望。

这个brief来自上世纪,英国奥斯汀轿车下给奥美的。奥格威接过以后,写下了这么一个标题。

“  我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱

送儿子到格罗顿学校念书  ”

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文案的前1/3是这样的:

最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信。“离开外交部不久,我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站,送孩子们上学,外出购物、看病,参加公园俱乐部的聚会。”

我好几次听到她说:“如果还用过去那辆破车,我可对付不了。”

而我本人对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。一次晚饭的时候,我发现自己在琢磨:“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”(格罗顿是美国非常出名的牛逼高中)

出奇的经济实惠

亲爱的读者们,您可能会觉得我们这位外交官先生太夸张了吧。其实不然,根据下面的事实您可以自己算一算:

1、您现在只要花1795美元(包括250美元的额外配件)就能买到新款的奥斯汀默塞特豪华车,非常合算。

2、英国的汽车价钱是每加仑60美分,因此我们要研制出更省油的车,新款奥斯汀车每加仑油可以跑30英里,如果开得慢一点更省油。

3、油箱里可以加10加仑的油,能行驶350公里——从纽约出发不用加油可以开到弗吉尼亚州的里士满。

就我们的估算,奥斯汀使您的总费用下降近50%……(下面介绍车的性能,略)

虽然奥斯汀这个品牌已经消失了,但当时奥格威这篇广告取得了很大的反响,甚至惊动了《时代》周刊和格罗顿学校校长。

奥格威的证言文案,为什么和大家写的不一样?因为奥格威的出发点不是产品,而是消费者洞察。

想像一个中年男人,中型企业中高层,收入中产阶级,当他早晨睁开眼睛,他脑子里考虑的是这些事情。

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你想和他聊汽车性能,但这不是他最焦虑的事情。

他焦虑的是钱。

■  中年人40岁,那么父母是60-70岁,衰老多病,治疗要钱。

■  小孩15岁,上顶尖的高中学校,要钱。

■  自己是中高层,年纪不小了,好歹别人也叫自己一声老总,车不能开太差,买好车要钱。

这3项都不是小钱,要很多钱。

欲望很多,钱不够。这是他们每天的焦虑。

这个焦虑,远远超过你的车能不能省油,能不能越野。

所以,你的文案跟他光聊车,他没感觉。你跟聊他怎样活的有面子,孩子能上全美前10的高中,将来有出息,而这一切他都能负担得起——他感兴趣了。

因为你把话题从车子提升到另一个层面——破解人生焦虑。

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这就是证言广告厉害的地方了,我先不跟你聊产品,我是跟你聊人生。我拿出一个真人案例给你看,瞧,他年龄、经济条件跟你差不多,但是他生活比你更好,你完全可以像他一样——我们都想过的更好,不是吗?

 

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