电子商务秘诀四月刊(2017)第三章

证言式广告策略

证言广告策略是指企业与商品自卖自夸的广告内容不一定能说服人,于是,一些企业就采用由第三者向消费者强调某商品或某产品的特征,以取得消费者信赖的广告策略。

证言广告策略概述

采用证言广告策略时,作为证言的内容可以有很多,如专家、权威的肯定,科研部门的鉴定,历史资料的引证,科学原理的论证,消费者的证言等。

这些都是很有力的证言,可以产生“威信效应”,从而导致信任。在许多场合,人们产生购买动机,是因为接受了某种权威的宣传。如烹调时,厨师的话最可靠;养花时,园艺师的话最有效;化妆时,美容师的指点更令人信服。这种现象的出现乃是因为人们有这样的常识或成见:专家是某方面的权威,对某方面有深入的研究、独到的技能,他们的鉴赏能力为常人所不及,由他们作出鉴定和评价,更有影响力。

证言广告中使用频率最高的就是普通消费者的证言。请一般的消费者来为商品作出某种证明,在心理上可以产生“证人效应”。消费者之间的立场是相同的,彼此容易相信,所以,广告中用普通消费者来作证言效果较好。

大卫·奥格威曾指出:当你无法使人看到产品的优点时,证言式广告就特别合适,消费者会相信广告说的,这个产品气味好闻或味道好吃,因为消费者更容易相信消费者的话。

美国人大卫·欧吉汗在为奥斯汀汽车做的第一个广告中,用的就是证言广告策略。广告内容为一封来自某外交官的信。该外交官陈述了自己用买奥斯汀汽车省下的钱,送儿子到一所有名的学校去读书的事。这个广告包含了奥斯汀汽车的经济性和体面的绅士气派,对开拓奥斯汀汽车的市场很有效果。

日本“雄狮”洗衣粉是该行业的后起之秀,为了在竞争中争得一席之地,经销者将“雄狮”洗衣粉赠送给一批有经验的家庭主妇试用,并聘请电视台记者一路采访,对洗涤效果进行录像,尔后在电视台播出,标题是“一万个证人”。证人如此之多,其他人不能不为之动心。

证言广告注意要点

制作证言广告时要特别注意以下几点:

(1)选择的证人要有“权威性”。

(2)平易近人、生活化;证言要中肯、客观。

(3)证人的表演不能太夸张,语调、态度要自然乎实,从而使人产生好感及依赖感。

 

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