电子商务秘诀三月刊(2017)第四章

五个关键词读懂女性消费行为

很多做新媒体运营的人员迫于客户或老板淫威,每到逢年过节就要想应季的创意。结果最后发现,每一次的节假日营销,都变成了节假日促销。那些讨好女性的话术,不过是包裹着货心的糖衣炮弹。我们今天就来聊聊跟女性购物行为相关的几个关键词。如果你掌握了这几个关键词,那么以后遇到三八节,就再也不怕不怕了。

第一个关键词是少女心

在朋友圈看到一句话,说,没有人能永远十八岁,但总有人正在十八岁。这句话在一些解锁了逆生长技能的姑娘们听来,肯定不服。应该是:没有人能永远十八岁,但可以永远活在十八岁。这种永远十八岁、保持对一切事物美好的幻想,就是少女心。

那些韩剧里长得帅会打架的暖男,吃一块巧克力就能邂逅男主角的爱情,互联网媒婆世纪佳缘百合网上只要交钱注册会员就能把有房有车有户口的钻石王老五……这些我们对于美好生活的想象,你会发现,商家都把它变成了一种简单可操作的按键,只要你下单,这些幸福就不需要努力,马上就能到你身边。虽然你明知道它就是个中世纪的赎罪券,但你就是无法拒绝。

第二个关键词是安全感

因为少女心长存,所以女性源自生物本能的不安全感,会比男性消费者持久的多。

蔬菜要买有机的,牛奶要买保质期近的,奶粉要人肉代购的,打车要有专业司机的,孩子的纸尿裤要不含荧光剂的……社会的现实跟人类的天性合谋,在“安全感”的卖点上不断提供升级解决方案,也就是需要花更多钱的方案。虽然科学研究证明土鸡蛋并不比普通鸡蛋营养价值更高,甚至有可能细菌残留超标,但人们还是乐此不疲。

爱情或许是不安全感中最隐秘的一个释放渠道了。一旦拥有就别无所求,山盟海誓的爱情信物,无非就是消除不安全感的安慰剂。

第三个关键词是女王范儿

独立、自信、自由、个性主张,是很多品牌夹道欢迎的女性消费者价值观。比如多芬,最近十余年的广告都在围绕“你本来就很美”的主张跟女性用户沟通。

除了这种自信的正能量层面的女王,还有一种表演到夸张、夸张到失真的女霸王,就是妻管炎。无论是影视作品还是广告桥段,男性总是做出怕老婆的姿态,女性在家庭中处于绝对掌控的地位。比如京东有一年蝴蝶节促销广告,说谎的男人糟雷劈,在广告中就使用了这种人物搭配。

为什么要矮化男性角色?既不会有男权主义者跳出来撕逼,又能够讨好掌握大部分购物决定权的女性用户,这在广告的创意逻辑中,是政治正确的不二之选。

第四个关键词是颜值即正义

女性是感官动物。汤唯色诱梁朝伟,结果最后被反色诱,在为国锄奸的紧要关头,毅然决然的选择了梁朝伟,这是本能。

所以,设计要好看,包装要好看,拍出来的照片、分享到朋友圈的广告要好看。好看的东西,就一定会有市场。我们之前开玩笑说,这一届的消费升级,其实就是审美升级。玫瑰还是过去的玫瑰,但把它放在野兽派的盒子里,身价就能三生三世,鸡犬升天。所以你诺基亚再怎么抗摔,再怎么有砸核桃的情怀,也无济于事,你就是卖不过刷了blingbling公主粉的苹果,卖不过2000万柔光自拍照亮你的美的vivo。

第五个关键词叫做买包包

女人为什么爱买包?有科学家解释说是从原始社会遗传下来的,女性过去承担采摘的工作,需要挎个筐,装东西,几万年下来,就演变成了各种挎包。

 

还有一种理性的观点,认为买一只手袋比买一条裙子容易的多,因为你无需面对年龄、体重等对买家秀特别挑剔的问题。听着是不是很有道理?但估计绝大部分的女性誓死都不会同意。

从时尚的角度看,女性买包其实是在寻求一种强烈的阶层归属感。只要你买了我的包包,你就能“拥有”有钱人的生活——至少是有钱人的生活品味。这种奢侈品的消费隐喻,是品牌和消费者之间的默契。

现代时尚之父克里斯汀迪奥在1957年接受《时代》周刊采访时说,“依我看,女人似乎都本能的想炫耀自己。在这个强调规则,强调整齐划一的工业时代,时尚是人类保持个性和独一无二最后的庇护所。”奢侈品是一张向世界宣示主权的符号。所以LV卖的很好,因为它的logo足够大,足够醒目。女性更愿意消费的时尚,不是某个具有特定功能的产品,而就是一种符号。我买不起几十万一件的定制礼服,但可以买一个同样品牌的口红或香水啊。

少女心,安全感,女王范,颜值即正义,包治百病。这五个关键词或许能帮助大家读懂女性用户的消费行为。美国《新闻周刊》巴黎分社的一个记者写过一本书,奢侈品是如何没落的,How luxury lost its luster。推荐有兴趣的同学找来翻一翻。尤其是对于买奢侈品有强烈兴趣的女神同学们。

 

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